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航企也需要精准营销

2016-6-21 17:32:01 民航文化传播网 通讯员:苏杰、莫春桥 阅读:

  近年来,以互联网和移动互联网为基础的信息化、全球化不断发展和深入,促成了大数据时代的到来,航企只有利用大数据挖掘旅客需求信息来实现精准营销,以此展开个性化、差异化的服务,才能维持旅客忠诚度,进而在行业中立于不败之地。

  目前各公司日常的数据处理和分析均是基于销售收入贡献、边际贡献、座公里收入、平均票价等指标来进行,基本没有涉及到旅客的消费行为和消费过程。最简单的表现在同一航班上多名旅客购买同一舱位,这个数据只是单一的展现了销售舱位的结果,而无法体现旅客的消费差异性,这就是目前航企数据源和数据应用的局限性——忽视了对“人”的数据化分析。不同的旅客有不同的消费观、不同的消费习惯,他们对从购买机票到完成实际乘坐中的各个阶段的敏感度不尽相同。大多公司是根据某个航班往年某天的销售数据来预测未来某天的销售情况,并以此来设置航班舱位,但是并不能知晓某个旅客更倾向于乘坐哪个航空公司航班、乘坐哪个时段的航班、他是否需要租车服务等等差异化信息。所谓精准营销,就是在“大数据”源的支持下,对整个航空市场旅客进行细分,有针对性的给不同类型旅客提供个性化出行体验的营销方式。

  目前航企对旅客的细分主要是大客户和常旅客,而常旅客又分为金卡、银卡、普卡等类型,这种区分或许略显粗糙,我们不能忽视“二八法则”中提及的80%的旅客带来的那20%的利润,因此对于整个航空市场旅客必须按情况进行分类考虑。由于民航局和相关机场的限制,某一个航空公司的运力布局相对固定,在起飞和落地时间上无法获取更多的自由,那么某些起飞时间极早或极晚的航班势必会损失一些对时间敏感性较强的公商务客源。所以通过精准营销来尽可能让更多的旅客乘坐自己的航班是目前亟待解决的问题。

  航企要真正做到精准营销,首先是要掌握旅客的需求动态。目前航企应用的数据分析系统只是“小数据”源,仅仅只是囊括了包括登机数、座位数、收入、成本等航空业内的相关数据,确实也能以此来预测某段时间或者某些特殊节点的客流然后制定相应措施,但这个数据只是整个规模化、全球化“大数据”源一个极小的分支。如果能与各行业在数据方面实现互通,获取与出行有关的其它行业及时数据并纳入到民航客流预测模型中,细化到每个始发市场,结合目前已有的民航数据,即能实时掌握消费者的消费动态提升整体航班收益。

  其次是掌握了旅客的消费动态之后,设计出符合某一类型旅客需求的产品。最需要的才是最有效的,在大数据源背景下,通过旅客消费情况分析旅客的饮食习惯、消费水平等等一系列信息,提供“一对一”的差异化服务。如经常进行奢侈品消费的旅客对机票价格可能不敏感,可能更注意节省时间,推送“快速登机”产品更能满足其需要,这种让旅客获得超出预期的产品体验,会大大提升旅客忠诚度,树立品牌形象。

  最后是设计出符合旅客需求的产品并及时通过相关渠道推送给旅客。现在航企的官网销售产品单薄,仅有价格差异而根本没有体现服务差异,尤其是延伸的增值服务提供的信息非常有限。所以航企要通过诸如增值服务、附加服务等产品推送来强化旅客官网购票体验。

  得渠道者得天下,传统的机票销量骤减,而移动终端及各OTA平台的销量激增,航企要强化自己的直销渠道,就应该通过各种资源整合,设计出更细致更全面更个性的产品来,以多样化产品满足旅客出行“一站式”服务,真正通过市场细分来实现精准营销。

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