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前返代理费对销售渠道构成影响分析及经营策略

2015-6-3 10:41:44 民航文化传播网 通讯员:谢康佳 阅读:

  2014年至今,国内航空客票基本手续费下调从3%到0,对代理行业造成巨大的影响。就湖南地区而言,尽管2015年南航始发国内散客销量增长7%,但是销售单位数量(包括直销和分销)同比减少31%,在考虑到境外代理人和直销无代理费的情况下,国内其它分销单位数量下降幅度将更大。此外,今年在南航湖南分公司增加国内后返投入的前提下,本地渠道份额同比仅提升1.8%,而同期官网份额同比提升12.1%,异地大型OTA和平台商份额也有较大幅度提升。在独飞航线方面更是远高于总量官网份额的增幅,湖南本地渠道份额占比仅提升0.1%,份额为18%,由此可见,基本手续费的下调对渠道构成将产生极为重要且深远的影响。其结果就是,规模化销售的大型OTA及平台商将取得更大的市场份额,中小代理人逐渐被边缘化。而今年6月1日起,基本手续费下调为0,这无疑也将进一步强化这种趋势。

  对渠道销售构成的影响不仅仅来自代理费的变化,而是多因素共同作用的结果。同去年相比,主要的政策变化有三个,一是前返由3%下调到0;二是国内后返奖励力有所增强;三是官网提前促销力度增强。从独飞航线与总体航线销售渠道变化的情况来看,前返的下调将引导销售向官网、OTA、异地大型销售平台商转移;后返的调增有助于旅客向本地渠道回流。随着前返的调减,官网价格与代理人报价差距缩小,此外官网还有提前销售促销折扣,甚至有时候会低于代理人成本价,导致官网成为代理人的供应商。对于OTA以及平台商而方,他们以大规模销量而获取利益,在基本手续费调减后,利用技术及数据优势,平台商销售单张客票成本更低(考虑人力资源因素),平台商在网上投放的价格与传统代理相比,差距更大,因此对他们而言,降低代理费对他们获取更大的市场份额无疑是“利好”。

  另外,从数据另一方面来看,政策影响最大的是经济舱旅客的购买倾向,对两舱旅客而言,仍然更倾向于在代理人购买,今年湖南本地渠道销售高舱的份额达到53.3%,同比提升4.7%,而官网份额在提升5.3%后也仅为9%。因此,即便基本手续费骤减,对公务舱渠道销售的影响远不及对经济舱销售的影响。

  基于以上数据变化, 6月1日南航基本手续又将下调为0,其它航空公司也将陆续跟进,所以航空公司需要加强对票价不敏感客户群体的挖掘。可从四个方面进行推进:首先是独飞航线继续保持零后返。基本手续费的调减对本地渠道在独飞航线上的影响几乎可以不计,但是能够显显著提升航空公司官网销售。受影响最大的是异地传统代理人。其次是与市场同步,保持航线低后返,奖励由前返向后返转变。从市场获取的信息表明,部分航企有意调减后返。今年4月1日开始,南航实现后返全国共享,有助于官网销售份额的提升和异地销售回流本地,同时可以显著降低百元代理费。再次是培养本地优质差旅管理公司。票价不敏感的高端旅客目前仍然主要掌握在本地代理人手中,选择部分“体质”好的单位作为服务重点保障对象,在地面、机上服务环节为重点代理人的重点客户提供额外服务。通过代理人把南航优质的服务、产品传达给目标客户,从而提升旅客对代理人的粘度、提升旅客对南航的粘度。最后是联动机场及代理人,提升商务旅客服务体验。目前各航空公司之间公商务客享受的服务几无差异。我们建议,在购票相应折扣以上的签约大客户提供额外服务,从而达到南航机票溢价的目的。比如专门的值机柜台、预选座位、无线高速WLAN以及额外服务或食物等。所有这些产品都是使商务旅客感受乘坐南航与其它客人不一样的地方,从而提升旅客忠诚度。

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