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精细化服务助力航线网络效应最大化

2014-5-19 16:26:32 民航文化传播网 通讯员:王双武 阅读:

  航空运输经济的发展在促使一些航空公司规模扩大的同时,也加快了航线网络布局的进度。服务历来被视为航空公司品牌发展的一个重要考量指标,也成为旅客尤其是公商务旅客出行的首选。航空公司优秀的品牌源自于精心的服务,也由此催生了航空公司市场的持续性发展和良好的社会口碑。

  航线网络效应不仅仅是航线网络的构建和打造,以及围绕网络运行的机队规划和时刻衔接。在深层次上航线网络效应更应该是在以合理的航线网络构建基础之上,充分利用航班有效时刻衔接来维护和开发通过营销手段和方法获取的市场资源并最终实现航线网络的效益最大化。航线网络效益最大化在一定程度上来说与客户的维护和开发密不可分。因此,要最终实现航线网络效应除了航空公司自身在网络规模构建和衔接外,就是要高度关注客户的维护和开发。

  客户市场的开发和维护是航空公司持续经营的根本。随着市场的开放和竞争的加剧,在维持航线网络效应的各个环节中,航空运输服务将成为影响效应发挥的一个重要因素。服务品质的标准和实施服务标准的素质将会很大程度上影响到航线网络效应的高效发挥,甚至会严重影响航空公司的市场竞争力并可能造成收益的下降。

  首先,航空运输服务的范围在新的市场竞争环境下得到了延伸。

  随着航空运输经济的发展和航空信息化技术的开发和应用,航空运输服务的范围从传统的面对面的人际交流服务方式开始向信息化终端服务方式延伸。信息集成自动化(Integrated Automation)服务已经成为航空公司利用新技术快速实现客户咨询、产品推介、模拟体验和自主消费的一种新的服务方式。

  传统的面对面的人际交流服务方式如空中服务、地面值机服务和贵宾休息室服务等等如果说是能够使客户感知服务的亲合力,那么信息集成自动化服务则是航空公司品牌拓展的一种推动力。航空公司的品牌影响力可以通过这种信息集成自动化服务方式快速传递到客户指端,将会增强客户对航空公司全方位的了解和实现客户模拟体验和自助旅行体验。一个致力于全球化发展的航空公司更应该关注信息集成自动化终端服务对社会提供的一种诚信度、可靠性、实用性和便捷性。另外,在信息技术应用服务方面还应该关注和应用一些主流媒介,如在Twitter, Facebook和微信上的公司品牌开发和产品推广, 以及利用手机实现机票购买、模拟旅行体验、自助值机、自主选座等等。尤其是实现全球网络销售结算交易系统功能及其后台业务的更新和维护将直接影响到航空公司全球网络业务的开展。

  网络经济的发展已经促使航空公司不但要关注面对面的人际交流服务的品质,而且也对围绕网络经济开展的信息化集成系统和社会交流媒介终端服务提出了全方位的挑战。可以说,围绕网络经济的信息化服务在一定意义上决定了航空公司全球化水平的高低。

  其次,航空运输服务从标准化和程序化向人性化和人文化转变。

  过去,航空运输服务尤其是空中服务历来为社会媒体关注,更会成为航空公司品牌形象的代言。航空运输服务因其行业特性具有相对独立的服务方式,但是从服务营销的管理过程来分析,这种服务方式也更能增加客户消费的心理满意度。

  航空运输服务从空中到地面,涉及到与客户接触的多种场合。标准化和程序化的航空运输服务有助于服务行为的规范和服务程序的细化,在服务人员的业务培训等方面更能够做到服务的标准性和准确性。航空运输服务的标准化和程序化在一定意义上来说能够解决和规避服务过程的一些偏差,体现出航空运输行业的一些服务特质。但是,随着航空运输网络化和国际化的发展需求,航空公司将会面临来自不同社会和不同文化背景的客户,他们对服务的需求有不同的认知和心理。换个角度来说,服务的标准化和程序化似乎有点像批量生产出来的产品,并不能完全满足细分市场的需求。面对网络国际化和全球化的发展,服务的内容应该多些人性化和人文化的元素更能够突出服务的定制化特色。

  航空运输服务在从标准化和程序化向人性化和人文化转变的过程中,并不是说要放弃原先的标准化和程序化,而是在此基础上针对不同文化背景、不同旅行需求的客户多些人文关怀,这就要求航空公司的服务人员增加文化背景知识,甚至需要站在客户的角度去考虑服务中需要提供哪些帮助和支援,以主动的热情和真诚去感动客户。从另一个层面讲,航空公司也应该对自己的员工多些人文关怀,以此员工才能把这种关怀传递给每个客户。

  在信息技术的应用方面,航空公司也应该针对不同人文环境的社会采取不同的信息终端服务模式去实现全球网络营销。在信息自动化服务终端的销售上应规避单调的和呆板的处理模式,应植入更多的针对不同群体客户需求的操作模式和界面,使信息技术应用模式赋予更多的人文关怀和理念。

  最后,增强航空运输服务风险意识管理和风险处理能力。

  航线网络规模的发展也会将航空公司的服务品质延伸到不同社会的客户那里,也就是说航空公司航线网络在发展的同时,其直接或间接的客户关系网也随着航线网络在发展、在蔓延。在信息传媒高度发达的社会,一个客户或者客户群对航空公司的评价会瞬间传达到每个角落。因此,这将对航空公司的品牌传递产生非常大的影响。

  如何利用服务来维护航空公司的网络经济发展?航空公司在客户服务方面还需增强服务风险意识管理和风险处理能力,以此来维护一个正能量的公司品牌形象。

  航空公司的客户服务风险意识管理范围大到职能部门,小到服务人员个体。风险意识管理就是在为客户提供咨询、售票等涉及客户旅行的过程中尽可能解决客户后续行程必然遇到或者可能遇到的问题,利用内部的协调机制将可能出现的问题提前协商解决,而不是只解决与本单位发生的问题,把余下的问题传递给下一个部门。这种“踢皮球”式的解决问题的方式只会严重伤害客户对航空公司的印象。客户服务风险意识管理除了服务人员真诚的服务态度和方式外,也需要航空公司有个高效的服务协商解决机制和服务监督机制。如果服务风险意识管理到位的话,一方面会提高客户满意度,另一方面也不会出现一些无为的投诉。

  服务风险处理能力应该在服务管理制度上有个明确的处理程序和过程、涉及的风险范围和风险严重程度以及针对不同等级采取的措施等等。但是,一些航空公司在实际操作中对客户服务风险处理没有明确的规章和处理方式,而采用头疼医头,脚痛医脚的方式处理。这种在管理机制中缺乏客户服务风险管理的现象,是以人为处理方式代替了规章处理,并且会造成针对同一案例处理方式和处理标准前后不一,也会给客户带来认知上的误解。

  信息化和全球化的发展使航空公司的服务在新的历史发展阶段面临着挑战和发展机遇。航空公司的服务范围也从点向面和网络方向发展,成为航空公司航线网络效应极为重要的环节。航空运输服务也从单一的面对面人际交流方式向网络信息化方向延伸。一个向大型网络化发展的航空公司在面对全球不同地区的竞争环境下更不能忽视对网络信息的服务和技术维护。

标签:南航 | 航线网络
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