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大数据:让航企知客户所需

2014-3-26 13:48:20 民航文化传播网 通讯员:周红梅 阅读:

  “大数据”被视为云计算之后的又一科技热点。《华尔街日报》将大数据时代、智能化生产和无线网络革命称为引领未来繁荣的三大技术变革。随着信息技术尤其是互联网的发展,人们生产数据的能力越来越强。宽带普及带来的巨量日志和通讯记录,社交网络每天不断更新的个人信息,非传统IT设备产生的数据信息,以及持续增加的各种智能终端产生的图片及信息,这些爆炸性增长的数据充斥整个网络。麦肯锡公司的报告指出数据是一种生产资料,大数据是下一个创新、竞争、生产力提高的前沿。

  中国网民数居世界之首,每天产生的数据量也位于世界前列。淘宝网站每天有超过数千万笔交易,单日数据产生量超过50TB(1TB等于1000GB)。百度公司目前数据总量接近1000PB,存储网页数量接近1万亿页,每天大约要处理60亿次搜索请求。医院、学校和银行等也都会收集和存储大量信息。大数据广泛地存在于各行各业,一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启。

  国际航空运输协会预计,2013年全球航空客运量仍保持强劲增长,增幅达到5.0%,旅客数量预计将首次突破30亿大关,达到31.2亿人次。航空公司面临着在大数据的时代,合理和高效地利用海量的旅客信息,可以帮助公司正确决策,为客户提供个性化的服务和独特的旅行体验,打造品牌特有的竞争力。

  为何航企需要大数据

  曾有这样一个玩笑:在航空公司眼里,旅客是会自动上下飞机的货物。而这个玩笑的肇因是:航空公司或许了解其常旅客,但对其他客户却知之甚少。事实上,航空公司的数据库里存储着大量的旅客信息,但每个数据库都用作支持特定的运作流程,之间互不连通,因此难以进行商业智能的开发。因而,无论是从资金投入,还是从时间成本的角度考虑,航空公司只得将注意力集中于那些最忠诚、最具价值的顾客。随着信息技术和工具的日趋成熟,航空公司可以借助大数据追踪和了解客户所需。

  首先,大数据不仅仅是处理海量的数据,还可以针对宽泛的多个数据源——结构化和非结构化的数据源——同时进行数据分析,分析速度大大地超过一些传统的数据库工具。于是,航空公司认识到,他们不仅可与常旅客进行个性化的交流,还可以同时与每一名普通旅客进行个性化的互动。此举将极大地促进和拉动附加费收入。此外,航空公司也不必被动地等待旅客临门。假如浏览公司网站的访问者能够获得个性化的体验,他们就有可能从潜在客户成为真正的客户。

  当然,依赖消费者的历史购买记录可能会产生过时的推论。时下最新的技术则会根据消费者当前的网上行为,使用情境感知算法来进行实时“学习”和预测,忽略先前的购买历史。当消费者浏览不同网页时,相应的推荐和服务也会随之发生动态变化。这不仅带来了个性化体验,而且还能使消费者与当前的个性化体验更加紧密相连。

  因此,航空公司可使用大数据分析,为旅客提供更为精细和完善的信息服务。例如,当一位旅客开始查询前往海滨目的地的航班时就会看到有关海滨度假酒店的折扣优惠信息。这种个性化的服务与在消费者在实体店内的体验十分类似。在实体店,消费者会告诉店员他们对什么商品感兴趣,然后店员向他们推荐符合其所需的商品。

  航空公司不仅可以销售分类定价的航班服务,还可以提供动态创建的度假套餐服务。航班票价和数量的搜索通常只是一个新契机的开始而已。

  在旅客的整个度假安排中,航空公司的作用非常特殊。因此,航空公司可以利用他们在旅客出行中的关键位置,找准时机为旅客提供一站式服务。这一服务还兼具许多其他的优点。首先,动态旅行套餐降低了航班票价的透明度。此举对于迅速销售即将起飞的航班空位尤为有效,避免了旅客冀望到最后一刻买廉价机票的情形发生。其次,由于增加了公司网站对旅客的粘度,航空公司可向旅客进行延伸销售(upsell)和交叉销售。第三,尽管航班座位被作为商品销售,但如果将其植入到度假套餐里,则能够让航空公司为旅客营造一次独特的体验,进而增加旅客的忠诚度。第四,丰富的度假套餐让航空公司可与诸如Expedia、Priceline 和 Orbitz的在线机票预订代理商进行公平竞争。

  移动化服务的规模

  方兴未艾的移动互联,提升了客户的旅行体验。航空公司不仅可根据旅客所处的位置为其提供定制的个性化体验,还帮助航空公司拓展网站基于情境化的个性化服务,旅客的地理定位信息囊括其中,比如旅客的当前位置、起飞前的等待时间以及是否为独自旅行等等。

  这可以使旅客注意到一些他们之前从未考虑过的事情,包括与其所乘航班和目的地相关的产品,以及由合作伙伴提供的独家产品,例如机场附近的餐厅以及候机楼内的其他零售网点。又或者为旅客提供一种特别服务,例如为候机时间较长的旅客提供Wi-Fi上网服务或允许在休息室打发时光?通过地理定位,在旅客移动设备上显示的服务和信息可以随着他们所处环境的变化而发生改变。

  更高的忠诚度

  随着一系列广泛的数据源投入使用,航空公司将可以使用大数据分析进行更加精细的开发并完善旅客信息。例如,廉价航空公司的航班可能降落在远离目的地城市的机场,旅客因而必须额外负担后续昂贵的火车或出租车费。若旅客在搜索机票价格时就能看到这些信息,那么他们就能根据航班费用的真实竞争力做出更好的选择。

  为赢得数字化旅客们的忠诚度,航空公司能否建立正确的大数据合作伙伴与其能否寻找到恰当的航空公司合作伙伴将变得同样重要。

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