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浅谈附加服务与打包产品对于航空公司的意义

2013-11-18 10:01:48 民航文化传播网 通讯员:吴平 阅读:

  最近几年,中国民用航空事业一直处于高速而迅猛的发展阶段,民航客运的发展速度除金融危机来袭的二零零八年外,都远高于中国GDP的增长速度。而航空公司是民航业务中重要的组成部分,航空公司的业务收入显著提升的同时也让公司的高管和商务委们在思考,除了销售机票以外还有什么能增加客运收入?是否还能找到其他的经济增长点?能否打造一条全新的产业价值链呢?

  我国的航空公司现阶段主要精力依然投入在航线网络的不断拓展和航空市场的激烈竞争上。简而言之,虽然不是野蛮生长,但还是在跑马圈地,不停地扩张自己的地盘。那么在现有的格局下,即不增加旅客人数的情况下能否通过提高人均收益(Rev PR)从而将利益最大化呢?

  近年来通过对航空公司的附加服务和打包产品的研究将这一设想变为现实。

  一、附加服务(added value service)

  通常来说,航空公司提供给旅客的服务是航空公司作为承运人将旅客送往目的地,满足旅客的最基本需求,这就是航空公司提供给旅客的基本服务,除此之外提供的其他服务我们皆可以视之为附加服务,最常见的附加服务即为为旅客提供餐食,一顿饭虽小,但是在万米云端享受一顿清新可口且适宜时令的饭菜也算是航空公司煞费苦心了,那么除此之外,航空公司还有什么样的措施能让旅客慷慨解囊呢?

  众所周知,旅客在飞行途中要关闭所有无线电信号接收器,包括手机,IPAD等,但是对于工作繁忙的商务旅客而言,收发邮件是其每日的必修功课,如何能让他们在空中像日常在地面一样处理工作呢?对美联航和达美航空的分析表明,餐食和WIFI占附加服务收入的约30%,所以机舱覆盖WIFI信号逐渐走入航空公司的视野,旅客要想在途中使用无线网就必须使用飞机上指定的网络,那么航空公司如何对这项附加服务收费呢?答案是多种多样的,可以对旅客单项收费,即向享受WIFI服务的旅客加收服务费或者将此项费用包含于票价内,或者向提供此项服务所覆盖的网站进行收费,也可以进行双向收费,即对旅客和信号所能登陆的网站同时双向收取服务费。早先听说国航的机队中部分已经加装了专为旅客使用的无线电信号收发装置,说明这项服务还是很受商务旅客欢迎的。

  此外,行李超重和预付费行李也是航空公司附加服务的主力军,行李超重对于航空公司来说司空见惯,一般航空承运人对个人免费行李的上限是头等舱30千克,经济舱20千克,春秋航空为每人15千克,超出部分每千克按照经济舱票价的1.5%收取;还有一些航空公司对行李的收费是按照行李的件数收取,比如新西兰航空对于第二件行李的收费为60纽币,第三件为100纽币。对于旅客来说,行李很容易就超重,超重行李收费也是航空公司附加服务的一个重要组成部分,如果旅客认为航空公司运送超重行李的费用高昂,可以选择预付费行李,即在登机前的若干天选择提前将超重行李费用支付给航空公司,由于预付费对于现付是有折扣的,所以它降低了旅客成本的同时也使航空公司提前获得了收入,一举两得。

  付费贵宾室和优先登机两项服务也是附加服务的重要组成部分,尤其对于老人而言,在候机楼纷乱嘈杂的环境下很容易感觉烦躁和疲劳,这时付费200元享受贵宾室服务就是做儿女的孝心之举,与“贵宾”二字的所带来的奢华高端的心理优势相比,安静的气氛和舒心的服务所带来的宁静与从容更能让子女们心甘情愿的掏腰包。而付费优先登机除了能享受到比他人优先登机的权利外,更能让旅客享受一份气定神闲的优雅。

  除此之外,航空公司还推出了预定/变更,退改签服务,候补票服务,升舱服务和积分换里程服务。可以说航空公司附加服务的种类越来越多,也越来越受到广大旅客的喜爱,正在变得欣欣向荣。据世界GDS巨头艾玛迪斯(Amadeus)和航空业内专业咨询机构创意联盟公布的2011年全球航空公司附加收入的数据显示:2011年的附加服务销售额全球总计约为226亿美元(182亿欧元),比2009年增长了66%。新美联航(由美联航和大陆航空合并而成)的附加服务费约为41.627亿欧元,达美航空约为20.4亿欧元,美国航空排名第三。具体数据参见表1.

航空公司

2011附加服务收入前十名(单位:以亿美元)

Ua--co

51.7

达美

25.3

美国航空

21.1

澳航

14.2

美西南

11.8

Easy jet

11.05

瑞安

11.01

Us airways

10.9

Tam

6.67

阿拉斯加航空

6.1

  表1。全球航空公司附加服务收入前十名

  值得注意的是,在上榜的前十大中,不仅有老牌的大型枢纽航空公司,也有Easy jet和瑞安等廉价航空(低成本航空)。而附加服务销售比率最高的是美国精神航空,英国的Jet2和美国的Allegiant分列二三(三者皆为低成本航空)。一般的大型航空公司票价中都包含餐食费用,而低成本航空的票价只提供基本的承运服务,若需要其他任何附加服务,旅客都需要另行购买,由此可见,附加服务销售比的前十名的全部都是低成本航空也就不难理解了。另外,瑞安航空的附加服务收费已经占到总客运收入的19.8%,远远高于国内航空公司的数据,在国内附加服务做得最好的是春秋航空公司(也是低成本航空),约为7%,而三大航的数据目前还很低。所以,市场的前景还是非常广阔的,同时也表明发展的潜力巨大。

  二、打包产品(package product)

  通常来说,航空旅客按照出行的目的分类有如下几类:回家或探亲,旅游,公务/商务。旅游和公务/商务旅客一般到达目的地后会产生酒店的住宿需求,这也就为航空公司的业务拓展开辟了一片新的蓝海,机票加酒店产品由此得名。以国航为例,从国航的官网上“机票+酒店”页面查到,国航已经推出了数种国内与国外的自由行产品,既包括亚洲的柬埔寨暹粒、泰国的清迈四天三晚,也包括北美洲的加拿大温哥华六晚八天起等自由行产品,而且产品的数量还在不断的增多。

  自由行产品不但适用于以旅游为目的的旅客,同时也适用于公务商务旅客。因为打包的产品组合只包含机票和酒店费用,它满足了旅客基本的旅行和住宿的需求。我认为在打包产品这一块,航空公司大可以有所作为,因为顺着旅客的需求去延展与发散,不管是何种目的的旅客到达目的地后,无外乎吃住行娱购游,公务商务旅客还会有会议和办公的需求。可以想象旅客在到达目的地城市后,会对如下的一项或多项服务有所需求:旅客会有租车的需求,会对保险有需求,会对餐饮有需求,会对景点门票、休闲场所、和地图下载服务有所需求。如此多的需求通过商业收益管理分析后,不一定对每一项都涉猎,但是其中的机票加酒店,机票加租车,机票加酒店加租车,这三项是打包产品的绝对主力军。因为自由行产品设计的初衷即为不论旅客的目的何为,到达目的地城市后的住和行是其最基本的需求,产品都是高度标准化的,所以这几种打包方式模式固定,通用性强。对于航空公司而言,与另外两个领域的合作伙伴签订合作协议即可,实际投入商业运营后不用太多的人工干预和后期维护费用。同样是以国航为例,在其官网上查到国航与赫兹租车已经成功开展了战略合作,也为这一合作模式增添了有力的注脚。赫兹租车是全球汽车租赁行业第一名,在国外,汽车租赁行业远远比国内发达,与国外相比国人目前为止还不是很接受这种方式,而赫兹租车战略投资国内的神州租车,未来国航是否与神州租车联合推出其在国内的自由行打包产品,还需要时间的验证。

  除了酒店与租车外,反观国外,美国航空,达美航空和美联航都涉猎更广泛,提供了与游轮公司的合作与对接,即在上述这三家航空公司的网站上,提供了对游轮产品的预定和分销,这得益于最近数十年ICS/GDS的蓬勃发展,同时也是对机票+游轮模式的一种新的尝试,希望国内的航空公司也能大胆的开疆拓土,研发出更多、质量更好地打包产品。

  结语

  机票、火车票、贵宾休息室、酒店、租车、保险、餐饮、娱乐休闲、景点门票、游艇、游轮和地图下载,看到这些是不是涵盖了您出行的方方面面呢?如此多的元素让您想到了什么呢?没错,拉动经济增长的三架马车之一——消费,当前,中国的人均GDP已经突破一万美元,稳稳的迈入中等收入国家序列,但同时人口红利逐渐消失,由政府主导的四万亿,四万亿2.0等大规模投资的基础设施建设会在未来逐渐完成,但同时如此大规模的通过投资来刺激经济的方式以后也会逐渐减少。观察美国的GDP,一半以上都是由消费环节来拉动的,GDP的高速增长使得若干年前作为奢饰品的旅游现在也已经飞入寻常百姓家。未来国人的旅游也由之前单纯的观光、度假旅游逐步转变为更加注重品质享受、行程更私密和私人量身定制的高端旅游,另外经济的发展也使得二三线城市的各种招商引资活动和展会逐渐增多,所带动的商旅需求也会成倍增长。这些消息汇总后,利好远远多于利空,希望咱们的航空公司抓住历史机遇,把握时代的脉搏,大胆变革,勇于创新,对新形势下的商业环境,商业模式积极探索,既要提供差异化服务,做到人无我有,人有我优;也要积极向产业链的上下游延展,勇于实行纵向一体化战略,开发出既能提供给大众群体的供固定的标准化的产品,也能提供给小众的定制化和个性化的产品,航空运输同时也是OTA/TMC的重要业务单元,如何在渠道分销的过程中掌握更多的话语权,壮大自己的业务实力,我们同样拭目以待。

  最后,在设个民航运输业的发展速度远快于GDP的发展速度的时代,希望祖国的航空事业早日由大变强,翱翔于万里云端。

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