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专业化经营 让支线机场非航业务步入春天?

2013-9-9 14:50:18 中国民航报 记者:曾晓新 阅读:

  目前,国内绝大多数支线机场经营困难是不争的事实。去年,我国183个机场中有150多个机场亏损,其中绝大多数是支线机场。机场作为公共基础设施,虽然不能仅从经营效益评价其发展优劣,但从机场自身角度出发,实现自我良性发展,走出亏损泥潭,也是必须之举。

  然而,受当地经济发展水平、机场运营成本、航线布局等诸多因素的影响和制约,国内支线机场一时难以改变吞吐量小、航空主业亏损的事实。但支线机场能否通过拓展非航业务,尽量去弥补航空主业的亏损呢?近日,通过对北京首都机场广告有限公司和一些机场的采访,记者发现国内一些支线机场已经开始了这样的尝试:将专业化经营引入支线机场,以实现非航业务的快速增长。

  共同需求让双方“志同道合”

  由于客流量小、飞机起降架次少等因素,支线机场进行非航业务开发,并非易事。很多非航业务专业公司多年来未进入支线机场领域,也使得国内支线机场在非航业务经营上多半处于“小打小闹”状态。有数据显示,目前国内的支线机场仍然是以航空性收入为主,非航收入在总收入中所占比例仅为5%。

  2008年,拥有20多年专业广告经营经验的民航机场广告领军企业——北京首都机场广告公司——尝试性地进入了支线机场领域,对赣州机场广告开始专业化经营。对此,该公司总经理路华表示,责任感和对支线机场未来发展的良好预期,使得公司果敢地踏入了支线机场市场。

  “目前,大多数支线机场处于亏损状态,作为一家国有企业,带动支线机场的非航收入增加,促进支线机场良性发展,是我们应尽的责任,也是我们有能力做到的。2008年,我们作为先行者和实践者,尝试进行支线机场广告业务拓展。这几年公司一直在坚定地执行该战略。”路华说。

  在一些专业化公司进入支线机场非航业务领域的同时,一些支线机场也敏锐地意识到,专业化公司所具备的优势能有效帮助机场实现非航业务价值最大化。

  2011年5月16日,山西省民航机场集团公司与首都机场广告公司合资成立了山西民航机场空港联合传媒有限公司,独家经营山西民航机场的广告资源。在当天的签约仪式上,山西民航机场集团公司领导明确表示,北京首都机场广告有限公司在市场营销、媒体规划、创意设计等方面有突出的专业能力,因此愿意将集团旗下机场的广告资源纳入到首都机场广告资源网络中。目前,该集团旗下的运城、长治和大同等3家支线机场的广告资源已经全部交由首都机场广告公司管理。

  据了解,首都机场广告公司已成功拓展了12家支线机场的广告市场。“广告公司对支线机场输出的是专业的媒体规划、媒体标准、品牌客户和销售机制。一句话,实现了品牌的整体输出。在此期间,公司的专业能力得到了多家机场的认可。路华说。

  首都机场广告拓展成样板

  在赣州机场候机楼外,竖着3块美观、醒目的高立柱户外广告。首都机场广告公司赣州支线经营部经理雷志国说,这个户外广告得到了赣州市委、市政府领导的高度认可,被称为“样本户外”。“赣州机场使用的媒体材料与干线机场是同一个标准。很多旅客一到机场,就会被候机楼内外美观、漂亮的广告所吸引。”

  赣州机场市场部副经理龚文军对记者说,2012年赣州机场取得的广告收入比2008年增长了10倍。他认为,首都机场广告公司的专业能力,能最大限度地提升机场的媒体价值,“广告公司善于进行媒体规划,不仅可以有效营造机场的商业氛围,美化机场环境,还能快速提高机场的非航收入。目前,赣州机场的广告每旅客计提收入已经达到干线机场的水平”。据了解,2008年之前,广告收入只占赣州机场非航收入的5%。目前,该比例已经提高到30%。

  近几年,首都机场广告公司支线机场广告拓展颇有成效,给支线机场非航业务提升创造了一个样板。用路华的话概括就是,专业公司进入支线机场,能起到提升机场运行品质、提升商业价值、美化环境的作用。

  首都机场广告有限公司湖北分公司总经理莫晓兵介绍:“襄阳和恩施机场都是今年签下的。不到半年的时间,襄阳机场的广告收入就比原来增长了30%。通过专业的媒体规划,我估计,今年恩施机场的广告收入能在以往最好成绩的基础上提高40%。”

  首都机场广告公司山西分公司总经理赵贵阳介绍,通过一年的时间,他们对运城、长治、大同等3个机场进行了专业的媒体规划。目前,这些机场的媒体品质和价格得到有效提升,候机环境也明显改善。“此前,长治机场候机楼墙上挂满了灯箱广告,但画布质量并不好,有时管灯还不开,看起来一点都不美观。我们去之后,只设计了几个灯箱广告。开始,机场方并不理解。后来,长治市政府领导说新设计的灯箱广告质量非常好,与首都机场的一样,他们也就慢慢认同了。我们还发挥了网络化优势,将全国知名品牌的广告,比如一汽汽车等广告,引入到大同、长治机场,有效提升了机场形象和广告价值”。

  在路华看来,支线机场广告拓展不能着眼于眼前利益。“我们到任何一个机场,都是先规划、先投入,并积极地将干线机场的客户资源带到支线。公司具有的品牌、专业、网络等优势,以及与支线机场共赢的经营理念,必将带动支线机场广告收入的有效增长。

  机场非航业务专业经营是方向

  根据《民用机场管理条例》规定,机场属于公共基础设施。近些年来,国内很多支线机场都在进行机场公益性职能剥离和公益性成本复位工作,积极发展特许经营,促进机场由直接经营型向管理型转变。

  有民航业内专家表示,专业化的公司经营支线机场非航业务将成为趋势。他们可以充分挖掘机场的资源潜力,提升机场的商业价值,从而达到有效增加机场收入,降低机场运营成本,提高机场竞争力的目的。

  目前,先行一步的支线机场已经尝到了甜头。前几年,为了加快非航业务发展步伐,包头机场就确定了“主辅分离,专业化经营,市场化运作”的非航业务经营思路,将非航业务彻底与主业剥离,打包交由专业公司负责。如今,包头机场的非航收入占到了总收入的近一半。

  2008年,赣州机场非航收入占总收入的比例为15%。2012年,该比例提升到28%。“下一步,我们将和更多的专业化公司,包括首都机场广告公司一起努力,共同将市场‘蛋糕’做大。”龚文军说。

  专家提醒,专业化公司进行支线机场的非航业务拓展,既需要专业能力,更需要一定的魄力和实力。

  “客观地讲,支线机场的广告业务并不好做。目前,支线机场广告普遍面临媒体老旧、缺乏规划、客户资源少、投放额度小等问题。再加上支线机场长年自主经营广告,形成了低价销售、混乱销售的局面,一时很难改变。因此,专业化公司进入支线机场领域,一定要有心理准备,必须具备长远眼光,不能期望短期内赢利。”路华说。

  针对下一步的发展计划,路华表示,公司将会迈开大步,大力拓展支线机场的广告业务,助推支线机场非航业务的发展。

标签:支线机场
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