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南航:《中国好声音》带给民航营销的启示

2012-10-15 12:07:04 民航文化传播网 通讯员:易浩 作者:谭纯阳、苗鑫 阅读:

  “正宗好凉茶,正宗好声音”是今年夏天最火热的广告词,您要是没看每期《中国好声音》,很可能就会少了个朋友间的共同话题,《中国好声音》成为全国收视冠军,制作方、选手、评委、广告商等等利益方赚了个盆满钵满。作为民航人,我们更应该思索这档节目爆红的原因以及可供民航企业借鉴的经验。

  曾经,一档娱乐节目具备创意和制作这两个要素就可以实现成功,代表栏目是《快乐大本营》,它拥有优秀的主持团队、较好的节目创意和较好水平的节目制作。然而,随着快速发展的社会、经济和环境变化对观众的影响加深,和观众具有相同价值观的节目更具有竞争优势,《中国好声音》就是这样的节目,四位白手起家的导师,草根选手情感、家庭的故事,追逐梦想的主题,当然,还有转动的椅子,顶尖的节目制作,这些因素汇集在一起保证了栏目的巨大成功,其中关于价值观的表述最为关键,而这也是营销3.0概念在商业活动中的一次有益实践。

  营销3.0概念是由菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅、伊万·赛蒂亚万共同提出的,核心是价值驱动营销。区别于营销1.0时代以产品为中心和营销2.0时代以消费者为导向,营销3.0时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代,由于这个时代中的消费者需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式,因此可以说它是一种更为复杂的以消费者为中心的营销时代。在营销3.0时代,企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。

  反观国内航企,各航企营销理念和营销能力基本没有差别,营销手段基本处在营销1.0或者2.0时代,关注的重点是航线、时刻、价格、服务等具体产品,顾客体验不佳,导致客户忠诚度不高,企业盈利能力有限。国内各航企也已经认识到这些问题,并主动寻求突破,试图通过管理变革、营销战略调整、品牌建设等举措,实现更好的盈利能力。但是,这些举措似乎并没有取得预期中的效果,重要原因之一就是没有能与消费者取得对话,没有与消费者共享价值观。

  按照菲利普·科特勒的分析,“营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合”,具体表现为品牌、定位和差异化构成的完成无缺的等边三角形。民航营销需要做到三个方面,一是用新颖、独特的定位打入消费者思想,因为仅国内就有30余家航空公司,没有独特的定位消费者难以识别;二是航空公司必须全部兑现自己的品牌承诺;三是对消费者的情感需求形成吸引力,而不仅仅停留在满足旅客出行需求的水平上。日益发展的社会化网络使人们自由地讨论航空公司、产品、价格、服务、品牌等等内容,消费者之间的信息共享更为便捷,消费者对彼此的影响不断加深,航空企业必须更加关注消费者,重新审视自己的经营模式,快速迈入营销3.0的新时代。

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