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M型社会下中国民航论道

2011-9-5 10:53:08 民航文化传播网 通讯员:薛颢 阅读:

  所谓“M型社会”,是指全球化趋势下,一方面富者财富快速攀升;另一方面,随着资源重新分配,中产阶级失去竞争力沦落到中下阶层,整个社会的财富分配,跟“M”的字型一样,左边的穷人变多,右边的富人也变多,但是中间这块,就忽然陷下去,然后不见了。

  如今,由于国内人口压力、房价攀升、生活和教育成本提高等因素的影响,大多数人对房屋贷款,养育子女和教育子女倍感压力,M型社会初现端倪。随之而来,价值取向、生活习惯、消费特点和顾客群体也发生了相应的变化,社会结构演变与其他各类因素糅合在一起,对航空企业的经营提出了更高的要求。

  首先,贫富差距将消费者切分成壁垒分明的高低端两大客户群。由于中产阶级的分化,其中少部分人蜕变成富有阶层,大部分人进入中低收入群体。一方面,高收入者一如既往地追求舒适、周到、便捷的服务,随着经济发展和教育水平的提高,对人性化和个性化服务的要求进一步提升;这对航空企业服务水平和产品设计和创新能力要求更严。另一方面,中低收入者对多、好、省日趋重视,性价比成为衡量产品效用的重要指标,数年来中国奢侈品消费火箭式增长以及同步兴起的团购风潮,正是全球范围内“M型社会”的典型表现形式;这一客户群体,对产品质量有一定的要求,但并非硬性的高,但一定要物有所值甚至物超所值。

  其次,通货膨胀使机票价格相对降低,航空运输产品更加普及。经济社会持续发展,全球渐成一体,航空运输越来越成为一种日常消费品而非奢侈品。2010年末,我国人均GDP突破4000美元,航空业进入发展的“黄金轨道”。在此背景下,受现代超前消费盛行,各国货币超发,金融产品泛滥、粮价油价波动等众多因素的影响,在较长一段时间内,通货膨胀预期较高。2008年以来,我国CPI同比数据除09年出现了较大幅度回落以外,普遍处在较高水平,月同比增长最高达8.7%。日常生活成本的高企,给社会大众带来压力的同时,也使航空产品的相对价格降低,消费者心理上更易接受,从而吸引更大的消费群体。虽然油价节节攀升,但一方面燃油成本上升带来的费用增量只有部分转嫁到消费者身上,仍有部分由航空企业所承担;另一方面能源紧缺,油价上升已逐渐成为公众意识中一个不可改变的事实;因此,消费者对这方面的费用增量并不会有太大抵触心理。

  再次,互联网与无线通讯技术的发展,尤其是电子商务与智能手机的融合,让航空企业与消费者更加零距离接触。其一,移动客户端的应用将大大促进B2C平台的发展,为航空公司直接掌握客源,减低代理制约提供了一个良好契机。其二,移动电子商务时代,信息的传播速度一日千里,消费者的消费习惯变化和新消费点的普及速度也大大增强,如近两年兴起的微博,其惊人的信息传播效果和潮流引领能力如何用之以营销,值得我们深思;面对日新月异的消费特点,快速反应和推广能力成为航空公司不可忽略的一项生存技巧;如何在短时间内完成产品设计、测试、量产、推广和优化,如何利用联盟(包括航企之间的联盟,航空与铁路公路运输的联盟,航空与水运的联盟等全方位资源整合)的力量取得事半功倍的效果,需要得到更多的重视。

  第四,汇率上升将使中国航空公司普遍受益。从2003年起,国内外关于人民币升值的论战开始不断升级; 2005年7月起,人民币升值汇率不再盯住单一美元货币;之后便一路跨步,仅2011年8月人民币对美元汇率就升值约1%;如今1美元约兑换6.38元人民币;人民币升值压力在将来较长时间内还将客观存在,升值可能性大。汇率上升主要带来四个层面的影响:1)直接带来较大的汇兑收益。航空公司的由于租借、购买飞机,进口航材而累积的外币负债随人民币升值将实际减少,汇率与每股收益存在正相关关系。2)燃油成本下降。单位人民币对占成本40%的燃油购买力将提升,从而带来成本降幅。3)外币收入损失。境外的以外币结算的收入部分随汇率上升而缩水。4)刺激出国旅游消费。汇率上升,人民币购买力相对提高,将降低处境旅游购物成本壁垒,促进国际航线的国内需求。综而观之,汇率上升给国内航企,尤其是立足内需,并秉持“走出去”的航企带来的影响,是利大于弊的。

  第五,高铁的兴起是挑战也是机遇。国内高铁跨越式的发展,令不少人惊呼千公里内民航休矣;而近日高铁灾难性事故的发生,又令不少人长出一口气,认为高铁不足为患。不可否认,正常运行的高铁,其运力、票价都具有极大优势,速度和服务也有强大的发展潜力。长远看来,高铁对民航中短线运输的冲击是绝对不可低估的,温州高铁追尾事故及随之而来的降速等一系列整顿都只是高铁前进道路的曲折,并不能抹杀高铁的远大前景。人们对高铁运输安全的疑惧心理也将随着媒体报导焦点的转移和高铁自身技术与管理水平的提高而逐渐消失,高铁的对民航业的挑战迟早会卷土重来。而在高铁自我调整与完善的这段时间,将是航空公司加快转型、长远规划的分秒必争的阶段。然而,在正视高铁带来的威胁的同时,民航业也应清晰地认识到,高铁带来的危中之机。高铁既是竞争对手,也是合作伙伴,铁路强大的内陆网络,大可为民航所用,以助客源集散,以助枢纽打造。如何与高铁开展竞争中的合作,将是未来航空企业的一个重要课题。

  最后,消费者维权意识日益提升,服务质量与危机处理能力有待进一步提高。随着教育水平的提高、商业文化的推广和市场竞争的日益激烈,消费者对产品和服务的要求越来越高,对消费过程中自身权益的维护意识也越来越强。各地消协系统受理的投诉逐年增加,实力较强的企业自身也设置专门的服务部门接受顾客的意见和投诉。投诉是一把双刃剑,若处理不当,可能使企业与顾客关系迅速僵化;若处理得当,可以达到获取消费者信任和企业自我完善的双重效果。在互联网时代,服务质量和危机处理能力更加成为企业安身立命的基本素质之一。即便只是一个别的意外,都可能严重损害企业公众形象,使企业陷入危机;即便是一个的细节上的妥善处理,都可能为企业创造良好的自我宣传和品牌提升机会。“三株”吃死人事件和美国强生公司“泰诺”事件处理等从正反两面印证了这一点。日趋频繁的航空公司安全生产、航班延误、服务态度、餐饮等方面的报道,也提醒着国内航企,一个要求全面提升服务质量,妥善处理危机、打造良好的公共关系的民航时代的到来。

  在全球化趋势下,不少发达国家和地区已进入“M型社会”,如美国、日本等等;尚未形成庞大中产阶级的中国,也提前出现了“M型社会”的特征,并具有自己的特点。在M型趋势中,如何适应中国自身的经济、政治、社会等方面的变化,趋利避害,抓好国内和国际两个市场,笔者认为,以下方面值得重视:

  一、 坚持走国际化道路。通货膨胀和人民币升值的背景下,日益开放的中国,其民航业的内需逐年上升,“走出去”的壁垒下降,正是国内航企加速国际化进程的极佳时机;高铁的兴起,更使国际化成为一种必要。

  二、 做好市场定位,提高产品多样化程度。抓住“M型社会”中奢华和经济两种不同倾向的特点,明确区分普通客户和高端客户并选择自身的目标市场。基于两大客户群体的划分之上,再丰富产品的种类和含金量,增加消费者的选择,在航空公司产品定位的同时,让消费者也进行自我定位。

  三、 用品牌划分市场。在市场定位的基础上,进行品牌打造。对于有实力兼顾高端和大众消费者的大型航空公司,则可采用大品牌下多个小品牌各守一方的模式来实现市场划分和品牌打造的和谐统一。例如,知名高端航空公司新加坡航空公司便于今年成立了其廉价航空公司,拟名为“迅捷”,计划在2012年起独立运行,从而实现高端和大众市场两手同抓,并行不悖。其先占领高端市场,再借品牌之势进军中低端市场的战术,与各大手机巨头采用的竞争手段,异曲同工。

  四、 发展电子商务,迎接智能化时代的挑战。互联网和无线技术席卷一切的发展势头,给电子商务开启了广阔的天地。如何使客户更方便、快捷、智能地了解、对比、购买你的产品并进行反馈,将成为产品竞争力的一大指标。

  五、 整合产品和服务链条,依靠联盟力量完善自身,并将高铁纳入联盟体系。通过加强联盟内的务实合作、联盟资源的合理利用和对高铁等其他运输方式的互补使信息获取、产品设计、投放渠道更上一层楼,使产品的涵盖面更广,销售的触须更长更多。

  六、 提升服务质量和公共关系处理能力。以更全面的角度看待经营,将外部效应纳入考虑,打造良好的公司形象,让消费者满意,让公众满意,让相关领域的社会管理者满意。不仅要赢得群众的口碑,还要注重网络的“网碑”。

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