在电子客票时代航空公司应该如何开展直销

虽然我国民航业已经进入电子客票时代，但是，作为电子客票的生产商，在电子客票的销售问题上，航空公司对如何销售自己的产品和产品怎么销售出去的很少深究，还是依然延续着传统的销售方式，在各航空公司的考核体系中也很少有电子客票网络直销指标的影子。这其实主要就是没有作好定位的问题。

那么航空公司究竟应该如何定位自身的直销问题呢？

电子客票时代，在航空公司开展市场营销的问题上，目前，主要有两种不同意见：一种是以代理为主，航空公司的自销主要是树立公司的窗口品牌，规范服务标准，展示公司形象。如果一味去追求自销的数量，无异于在走企业办社会的老路，加大了销售成本，不划算。另一种是以航空公司自己的直销力量为主，大力发展网络销售，逐步减少代理人的销售数量，摆脱受制于代理人的局面。我们可以从以下三个方面进行分析。

（一）从政策方面进行分析。对民航的行业主管部门无论在民航改革的初期，还是改革逐步深化的几年，对航空公司开展直销的问题上，从来就没有过任何的限制和约束，只要是依法经营，都给予大力的支持。特别是在一些销售政策上相对代理人要宽松。而且，随着民航业电子客票的实施，行业主管部门也有鼓励航空公司扩大自销的意愿，主要是便于规范市场，便于构建公平竞争的市场环境。

（二）从效益方面进行分析。按照民航总局的规定，国内航线机票代理费为票面金额（不含机场建设税）的3%，地区、国际机票分别为7%和9%，单就字面数据而言，这3个数字似乎都不大，但相对航空公司动辄几十亿、上百亿、甚至几百亿的销售量而言，这可不是一个小数目。假如有一个年销售量1000亿的航空公司，国内、地区、国际比例的销售额分配比例为70%、10%、20%，则该公司的年代理费支出则为46亿元。而对于航空公司来说，要除去30%的燃油成本，24%的销售费用，19%的飞机租赁费用，17%的飞机维修费用，8%的人工成本和2%的其他费用，剩余只有4.2%的利润，根本达不到46亿元。

由此可以看出，现在航空公司的经营已经进入微利时代，而代理人的利润率确实很可观。而代理人的准入门槛不高，投资额较小，投资风险更小。这与航空公司高投入、高风险、低利润形成了强烈的对比，这就不难理解为什么代理人日渐增多，队伍不断壮大了。

（三）从技术方面进行分析。信息技术为航空公司发展自销带来了新的机遇，随着全面实行电子客票，航空公司的销售市场已经发生了根本的改变，虽然代理人为了适应市场的变化，采取了电话订票、送票上门等销售方法，但是，网络已经成为航空客票的主流消费模式，这是客观事实。随着市场消费环境的进一步改善，消费者消费观念的转变，电子客票安全、可靠、方便的优势将逐步得到广大消费者的认可。电子客票占主导地位的网络销售模式也会随之而来，这对航空公司来说，扩大自销，全面控制终端，将成为可能。

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